چگونه تیزر تبلیغاتی بسازیم

 

افرادی که پس از دیدن یک آگهی تلویزیونی، تغییری را در ارجحیت دادن به کالای مورد نظرثبت می کنند. سه برابر بیشتر از دیگران از آن کالا خریداری میکنند.

سازمان های تحقیقاتی نیز میزان یادآوری آگهی های تلویزیونی را می سنجند. که این روش بسیار مطبوع آگهی دهندگان است. اما برخی از انواع آگهی های تلویزیونی که ثمرات بالای یادآوری را بدست می آورند، در تغییر ارجحیت کالا مکان پایین را دریافت می کنند. پس به نظر می رسد هیچ همبستگی بین یادآوری و خرید وجود ندارد.

من ترجیح میدهم که به تغییرات اولویت تجاری تکیه کنم.

من کار را با صحبت درباره هفت نوع آگهی تلویزیونی که تواناییشان در تغییر ارجحیت نام تجاری در میان مردم بالای میانگین بوده و سه نوع دیگر که در این لحظه پایین میانگین هستند آغاز میکنم.

 

با طنز چگونه تیزر تبلیغاتی بسازیم

عمل متعارف همیشه بر این موضع بوده است که مردم کالاهایی را میخرند که معتقدند مغذی اند و کارو و زحمت را کم میکنند یا از لحاظ پولی مقرون به صرفه اند. نه به این خاطر که تولید کننده لطیفه هایی در تلویزیون، آن را توصیه میکند.

کلود هاپکینز، پدر تبلیغات جدید میگوید هیچ کس از دلقک ها کالا نمیخرد.

فکر میکنم در دوران هاپکینز چنین بود و دلیل دارم که تا همین اواخر هم این گونه بوده اما اخرین موج تحلیل عاملی آشکار میسازد که در حال حاضر طنز و شوخی هم میتواند منجر به فروش شود.

این امر خیال مرا خیلی راحت کرد. من همیشه به خاطر رد آگهی های تلویزیونی با مزه ای که برای تایید به من ارجاع می شده از خود متنفر بودم. اما باید هشدار بدهم که نویسندگان خیلی کمی می توانند آگهی های با مزه ای بنویسند که واقعا بامزه باشند. اگر جزو این عده نادر نیستید، پس از امنحانش هم صرف نظر کنین.

 

 

نمایش گوشه ای از زندگی

در این آگهی ها یک هنرپیشه با دیگری درباره مزایای یک محصول صحبت میکند.

به ترتیبی که تقریبا نمایانگر زندگی واقعی است . در پایان فرد شکاک متقاعد میشود که خمیردندان شما واقعا دندان های سالم تری را برای بچه ها به ارمغان می آورد. این نمایشنامه ها مورد به مورد به موفقیت دست یافته اند. آگهی نویسان از این شیوه نفرت دارند چون به نظر آن ها روشی پیش پا افتاده است و همینطور به لحاظ که چنین گسترده و برای چنین مدت طولانی به کارگرفته شده اند . اما برخی بنگاه ها قطعات موفقی تولید کرده اند که نه تنها فروش را بالا برده بلکه واقعی و جذاب هم بوده اند.

 

 

گواهی دادن

موثرترین آگهی های تلویزیونی در قالب اظهارنظر، آنهایی هستند که مصرف کنندگان وفادار شما درباره کالایتان شهادت می دهند.

درست وقتی که نمی دانند از آنها فیلمبرداری می شود. مصاحبه کننده وانمود می کند که مشکلی را درباره محصول یافته است و مصرف کننده وفادار به دفاع از آن برمیخیزد. بیننده با این شیوه بسیار بیشتر متقاعد میشود تا وقتی که به سادگی نظرش را درباره آن محصول بپرسیم. اینجا مثالی از این دست می آورم:

صحنه روبروی سک پمپ بنزین شرکت شل است. هنرپیشه ای را میبینیم که به هیئت یک فروشنده بنزین در آمده است.

گوینده این مرد یک تقلید کار است او واقعا یک فروشنده شل نیست وی تلاش میکند که مصرف کنندگان را از خرید محصول شل باز دارد .بگذارید جریان را از طریق این دوربین مخفی پی بگیریم.

فروشنده شل: شرط میبندم با سوپر شل مسافت کمتری طی میکنی

خانم لونگو (یک مشتری): نه خیلی خوبه به نظر یک پنی پس انداز یک پنی درامد است

فروشنده شل: نه بابا آخه تو راجع به بنزین چه می دانی

خانم لونگو: این سگ کوچولو را این پشت می بینی من این سگ کوچولو را خریدم چون در مصرف عذا صرفه جویی میکند.

حالا هم میتوانم با سوپر شل صرفه جویی کنم.

فروشنده شل: این یک حرف توخالی و بی معناست.

خانم لونگو: شما کاملا در اشتباهید این بهترین بنزین است ببین اگر من جای آنها بودم، تورا اخرج میکردم.

گوینده: ما یک فرصت دیگر به او میدهیم . چون شمارا وادار به گفتن مطالب جالبی درباره یوپر کرده است.

وقتی از مصرف کنندگان وفادار استفاده می کنید از آنهایی که چنین برخورد صریح و مستقیمی دارند پرهیز کنید،

چون بینندگان فکر میکنند آنها بازیگر حرفه ای هستند. هرچه اجرا آماتوری باشد اعتبار بیشتری خواهد داشت.

یک بنگاه فرانسوی یک رختشوی ۸۰ ساله را به عنوان قهرمان مبارزه تبلیغاتی برای ماشین لباس شویی انتخاب کرد.

 این پیرزن چاق و پرچین چروک را سه چهارم مردم فرانسه میشناسند!

 و فروش ماشین لباس شویی از رده چهارم به دوم صعود کرد.

استفاده از شخصیت های غیرمتعارف قدرت آگهی های تلویزیونی را برای تغییر ترجیح کالا در مشتریان با درصد بالایی افزایش می دهد.

 

 

نمایش هایی که نشان میدهند محصول شما چقدر خوب عمل میکند از لحاظ ترغیب مصرف کنندگان بالاتر از میانگین هستند.

این نمایش ها نباید کسل کننده باشند. برای نشان دادن قدرت مقوا اینترنشنال پیپر بر روی یک دره باریک پلی از مقواهایی ساخت و کامیونی را از روی آن عبور داد.

دفتراگیلوی و ماثر در پاریس قدرت چسبندگی یک چسب را با زدن آن به تخت کفش های گوبنده  و آویزان کردن وارونه آن از سقف نشان داد . او درهمین وضعیت درباره محسنات محصول آغاز به سخن کرد.

اگر از نمایشی استفاده میکنید که محصول شمارا با محصول رقیبان مقایسه می کند. قبل از اینکه اسم رقیب را بیاورید، درباره اش دوباره فکر کنید. در آلمان این کار غیرقانونی است اما دولت ایالات متحده این کار را به عنوان ارائه اطلاعاتی که به مصرف کننده در گرفتن یک تصمیم آگاهانه کمک می کند، مجاز میشمارد.

 تحقیقات انجام شده توسط اگیلوی و ماثر نشان می دهد که آگهی های تلویزیونی که از محصولات رقیب نام میبرند کمتر مقبول قرار میگیرند و اغلب گیج کننده اند این تمایل در بینندگان هست که فکر کنند. کالایی که می خواهید تحقیر کنید . قهرمان آگهی های تلویزیونی شماست.

 

راه حل مشکل

این روش قدمت خود تلویزیون را دارد. شما مشکلی را به بیننده نشان میدهید.

که برایش بسیار آشناست، بعد نشان میدهید که محصولتان چگونه آن را حل می کند. یکی از بهترین آگهی های تلویزیونی مشکل گشا که تا به حال دیده ام در مدارس هند برای کبریت های ترین ساخته شد.

شروع کار با نمایش مردی است که نمی تواند یک کبریت معمولی را در هوای مرطوب جنوب هند روشن کند و از این بابت عصبانی و بی حوصله است . ناگهان همسر آراسته و خونسرد با یک بسته کبریت ترین که فوری روشن می شود به فریادش می رسد.

 

چهره های حراف

این اسم خنده داری برای آن دسته از آگهی های تلویزیونی است که در آن یک مرد حرافدرنمای درشت شروع به قطار کردن عباراتی در برشمردن مزایای یک محصول می کند.

 کارکنان بنگاه ها آن ها را خلاق نمی دانند و دلخوشی از آن ندارند، اما تعدادی از آگهی دهندگان هنوز از آن ها استفاده می کند، چون در تغیر ارجحیت کالا بالاتر از میانگین اند.

چهره های حراف مخصوصا برای معرفی کالاهای جدید، مناسبند.

 بیش از یکصد نوع مارک جدید سیگار در سال های اخیر در آلمان معرفی شده اند و تنها موردی که موفق بود توسط یک چهره حراف در تمام دوران ، جان هاوسنت باشد که می گفت کارکنان اسمیت بارنی از روش قدیمی و خارج از رده برای پول درآوردن استفاده می کنند. آنها آن را بدست اوردند.

به عنوان کسی که قبلا فروشنده خانه به خانه بوده است باید این اعتقاد راسخ خود را اعلام کنم که اگر دو دقیقه وقت تلویزیون را در اختیار داشته باشم می توانم هر محصولی را روی کره زمین بفروشم، پیشنهادی نیست.

شخصیت ها

در برخی آگهی های تلویزیونی از یک شخصیت برای فروختن محصول طی یک دوره چند ساله استفاده می شود.

شخصیت نماد زنده محصول می شود – مانند تیتوس مودی نانوای قدیمی پوشیده از آرد نیوانگلندی که مدت ۲۶ سال درباره مزایای نان پپریچ فارم صحبت کرد ، یا کورا که قهوه ماکسول هاوس را برای هفت سال فروخت. اگر شخصیت انتخابی متناسب با محصولات باشد توانایی او برای تغییر ارجحیت کالا بالاتر از میانگین است.